Collectief van merken en expertise
Het LIVEKINDLY Collectief bestaat uit vier merken van vleesopvolgers: LikeMeat, Fry’s, NoMeat en Oumph! – stuk voor stuk gelanceerd in een van de kernlanden van het collectief en gericht op een ander type doelgroep. De vijfde component van het collectief is het mediaplatform LIVEKINDLY zelf – met een bereik van 60 miljoen mensen wereldwijd. De kernlanden zijn de basis, maar vanaf die basis is het collectief al druk bezig met de concepten over de rest van de wereld uit te smeren. In Amerika is zojuist een reeks producten gelanceerd. LikeMeat verscheen onlangs in de schappen bij Jumbo en Picnic. Ook een lancering in China is gepland. Allemaal mede mogelijk gemaakt door de 535 miljoen dollar aan investeringen die het collectief al in het eerste jaar ophaalde.In 2040 is plantaardig de norm
De samenwerkingsplannen tussen ProVeg en LIVEKINDLY Collective moeten nog vorm krijgen, maar de eerste gezamenlijke actie is al een feit. LIVEKINDLY Collective is een van de ondertekenaars van ProVeg’s brief aan de informateur. Om het nieuwe kabinet op te roepen om van Nederland het Silicon Valley van de eiwittransitie te maken, door bijvoorbeeld plantaardige innovaties te belonen. Maar ook op Europees niveau willen de partijen de urgentie van de eiwittransitie aankaarten. ‘De bio-industrie kan overmorgen voorbij zijn,’ zegt ProVeg-CEO Vrindts. ‘Maar traagheid en weerstand vanuit instituties als de EU, remt de vooruitgang.’Ondanks die rem, zetten ze hoog in. ProVeg gaat voor een halvering van de dierlijke consumptie in 2040. En ook LIVEKINDLY Collective noemt dat jaartal als stip aan de horizon. ‘Volgens ons duurt het nog zo’n tien tot twintig jaar voordat plantaardig de nieuwe norm is,’ zegt Kruythoff. ‘Als je kijkt naar de adoptiecurve van consumenten die overgaan van dierlijk naar plantaardig, dan zie je dat de industrie voor plantaardige voeding in 2040 zo’n 450 miljard groot is.’Ontwricht het systeem
De voormalig Unilever-topman wilde al bij zijn vorige werkgever rigoureus breken met het traditionele voedselsysteem. Nu hij LIVEKINDLY Collective aanstuurt, wordt zijn toekomstvisie concreet. Hij wil het systeem ontwrichten. Een nieuwe norm creëren. En nee, dat lijkt hem niet eens zo’n ingewikkelde taak. ‘Laat ik vooropstellen dat we zijn gezegend met de millennials en de Generatie Z. Ik werk al 27 jaar in de voedingsindustrie en heb letterlijk over de hele wereld mogen werken, maar nog nooit eerder zag ik zo’n grote globale trend die op hetzelfde moment plaatsvindt. Waarom eten we eigenlijk dieren? Dit vragen steeds meer mensen zich af. En als generaties zulke fundamentele vragen gaan stellen, creëert dat ruimte voor disruptie. Daardoor kun je de transformatie van dierlijke naar plantaardige eiwitten definitief inzetten.’Eet je land gezond
Op economisch vlak ziet Kruythoff ook geen beren op de weg. Want ja, een plantaardig dieet mag dan beter zijn voor klimaat, dier en mens: zijn commerciële instinct wordt er ook door geprikkeld. ‘Als we dit pad kiezen, krijgt het hele economische systeem een upgrade,’ legt hij uit. ‘De consumptie van dierlijke producten is in feite de grootste vorm van voedselverspilling die bestaat. We geven de voeding nu via dieren aan mensen. Die tussenstap kunnen we volledig overslaan. Dat maakt produceren eenvoudiger en goedkoper.’Tot slot wil hij ook direct de stap maken naar biologische teelt. ‘Ik pleit voor carbon positive farming – waarmee de nutriënten terug de aarde in gaan. Op die manier eet je als het ware ook je land gezond. Dat is cruciaal voor de lange termijn.’“De industrie voor plantaardige voeding zal in 2040 zo’n 450 miljard groot zijn.”
Kees Kruythoff, CEO van LIVEKINDLY Collective
