“尝鲜多、复购少”，植物基如何破解打健康牌不等于赢市场难题？

21–35 岁的一二线城市白领是植物基产品的主力消费群，他们多因健康因素首次尝试购买——低饱和脂肪、零胆固醇、助力体重管理等特点最能吸引注意^1,2然而，要让植物基市场持续增长，关键不仅是留住这部分“主力军”，还要让更多人加入，并让他们愿意持续购买。复购的驱动力往往来自口味、价格、食品安全和身材管理等综合因素。数据显示，中国植物肉复购率仅约30%³。Beyond Meat 在中国的经历说明：若价格偏高、口感不符本地习惯，即便健康优势明显，也难以留住顾客⁴。

真正的挑战是：既要让消费者觉得健康，又要让他们觉得好吃、吃得尽兴、买得起。健康能带来第一次购买，但要促成第二次、第三次，甚至吸引更多首次尝试者，产品必须在口味和价格上同样出色。

健康卖点——前提是真实可信

科学研究表明，作为均衡饮食的一部分，植物性饮食模式可能与心血管健康、体重管理及大脑健康存在关联^8,9,10,11。当这些优势与中国消费者熟悉的传统食材（如豆制品、坚果、燕麦等）相结合,并通过清晰直观的包装信息呈现时，才能有效转化为购买动机。

在中国市场，消费者在评估食品健康价值时更看重信息透明和可验证性。模糊、夸大或缺乏明确成分支撑的宣称会迅速被质疑。例如，“高蛋白”需要标注蛋白质来源，“有益肠道健康”需要有科学依据。心理研究也显示，单纯强调健康可能让人联想到平淡乏味，而突出享受感（indulgence）反而更能激发购买欲⁷。因此，品牌在传递健康信息时，需要真实、透明，同时保留产品的美味和愉悦感，让健康主张更具说服力。

品牌案例：健康与信任的结合

Oatly（瑞典燕麦奶品牌）

 来自瑞典的植物奶品牌，以燕麦奶产品闻名全球。Oatly 并不以夸张健康宣称为主，而是用透明、直白的包装信息赢得信任。例如，包装上明确标注“不含乳制品、不含坚果、不含麸质”，并清晰呈现添加的钙和维生素（D、B2、B12）。配合幽默、贴近年轻人的品牌语气，Oatly 传递出“理性可信的健康选择”形象。

Heura Foods（西班牙植物肉品牌）

来自西班牙的植物肉初创企业，以高蛋白、低饱和脂肪为核心卖点，并公开与动物肉的营养对比。品牌会解释原料来源和所用油脂的健康意义，强化消费者对产品的营养价值与可持续属性的认知。

Alpro（比利时植物基食品品牌）

产品覆盖植物奶、酸奶替代品等多个品类。无糖系列突出“无添加糖、低饱和脂肪”，而风味系列则强调质感与口味，在不同细分市场间保持健康与享受的平衡。

WhatIF Foods（新加坡功能性食品品牌）

以 Bambara 花生为核心原料，结合再生农业理念，主打高营养密度与环境友好。品牌用“planet-based（地球基）”取代“plant-based（植物基）”，让可持续与健康叙事更生动、亲和。

ProVeg （普罗维植）建议：健康承诺要真实、透明，又要强化美味体验

1. 强调可识别食材与清晰数据

将健康优势与常见食材（如燕麦、豌豆、黑豆）挂钩，并提供具体含量。例如：“每份含8g植物蛋白”，或“饱和脂肪含量比常规肉类低约 40%”。

2. 包装与信息呈现要明确易读

正面包装展示关键卖点（如图标标注“高蛋白”“低饱和脂肪”），背面或二维码引导到品牌官网或详情页，解释食材来源与生产工艺，增加透明度。

3. 巧妙融合风味与健康

健康不是枯燥标签，要让产品“看得见健康、吃得出美味”。可以使用创意命名、推荐美食搭配，或邀请主厨做烹饪演示，让B端更有信心上架与推荐。

4. 区隔产品线，满足不同需求

一条线主打“营养+健康”，另一条线兼顾“美味满足感”，例如：植物基火锅料 VS 植物基汉堡肉，用场景化思维帮助客户理解使用场景。

结语：

健康是植物基食品进入中国市场的敲门砖，但不是锁住消费者的钥匙。

想在B端市场站稳脚跟，品牌必须将“健康”做得真实且易理解，将“美味”做到让客户愿意采购、让消费者愿意复购。只有健康、美味、信任三者合一，植物基品牌才能真正融入中国人的日常消费选择中。

免责申明

本文中关于植物性饮食潜在健康益处的表述均基于现有科学研究，不代表特定产品的实际效果。植物基食品的具体营养成分因产品配方而异，消费者应参考产品标签信息并结合个人健康状况合理选择。相关健康表述均未获得中国保健食品注册，不具备疾病预防或治疗功能。

参考文献

1. For love of meat: Five trends in China that meat executives must grasp.  Available at: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/for-love-of-meat-five-trends-in-china-that-meat-executives-must-grasp.
2. 2022植物基食品行业研究报告. Available at: https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202206281575375662_1.pdf?utm_source=chatgpt.com.
3. 2021年中国植物肉市场供需现状及发展前景分析 2022年百亿市场规模指日可待.  Available at: https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210701-2832c1e3.html?utm_source=chatgpt.com.
4. Beyond Meat暂停中国业务：植物肉巨头的战略收缩与行业困境的深层解读.  Available at: https://finance.sina.com.cn/stock/aigcy/2025-03-05/doc-inenrcyf7596692.shtml?utm_source=chatgpt.com.
5. 对话道夫子张涛：口味和价格仍是植物肉最大障碍，技术和商业在中国市场都重要. Available at: https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_16043420.
6. FMI – The Food Industry Association (2023). Power of Plant-Based Alternative Foods and Beverages 2023. Available at: https://www.supermarketnews.com/meat/plant-based-alternatives-show-promise-but-repeat-purchases-lag
7. Turnwald BP, Boles DZ, Crum AJ. Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets. JAMA Intern Med. 2017 Aug 1;177(8):1216-1218. doi: 10.1001/jamainternmed.2017.1637. Erratum in: JAMA Intern Med. 2017 Aug 1;177(8):1228. doi: 10.1001/jamainternmed.2017.3703. PMID: 28604924; PMCID: PMC5818791. Available at: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5818791/
8. Satija, A. et al. (2017). Plant-based diets and the risk of coronary heart disease. Journal of the American College of Cardiology, 70(4), 411–422. Available at: https://www.jacc.org/doi/full/10.1016/j.jacc.2017.05.047
9. Landry, M. J., Crimarco, A., Gardner, C. D. (2023). Cardiometabolic effects of omnivorous vs vegan diets in identical twins: a randomised clinical trial. JAMA Network Open, 6(11), e2339093. Available at: https://jamanetwork.com/journals/jamanetworkopen/fullarticle/2812392
10. Fritsch, J., Garces, L., Quintero, M. A., et al. (2020). Low-Fat, High-Fiber Diet Reduces Markers of Inflammation and Dysbiosis and Improves Quality of Life in Patients With Ulcerative Colitis. Clinical Gastroenterology and Hepatology, 18(10), 2243–2250.e2. Available at: https://www.gastrojournal.org/article/S0016-5085(21)03810-5/fulltext.