植物奶的崛起之路：从货架角落到C位出道
走进超市，无论冷藏区还是常温区，植物奶总与传统乳制品并肩而立。如今，它不仅遍布超市、便利店，更出现在咖啡馆、酒店、校园，甚至全球无数家庭的厨房，已然成为新质蛋白中的“头号玩家”。
植物奶为何能迅速崛起、广受欢迎？它的成功，又能为其他新蛋白品类带来哪些启示？
本文带你速览植物奶的崛起之路，解锁背后的增长密码。
数据说话：植物奶凭什么拿下“顶流”位置？
市场规模迅速扩大
2024年，全球植物奶市场估值约达56亿美元，预计到2029年将突破109.6亿美元，年复合增长率高达14.38%1。中国作为世界第三大牛奶生产国，乳制品、代替乳制品行业蓬勃发展。目前在中国注册的植物奶相关企业已有超过5000家，2025年市场规模预计将超24亿美元，年复合增长率高达20%2 3。
占据植物基市场主要份额
植物奶是目前植物基食品中较为成熟和受欢迎的品类之一。在中国，植物奶市场是2007年以来增长最快的植物基细分品类，约占中国植物基产品市场的68%4。
零售渠道成增长主力
消费者更倾向在家饮用植物奶，超市、便利店、线上销售商等零售渠道成为植物奶增长的快速渠道。在中国市场，2020年植物奶在天猫平台的销量同比增长了965%，呈现出爆发式增长2。2024年，这些渠道占据了中国植物奶市场约90%的价值份额5。
以消费者偏好为导向
中国相当一部分人口患有乳糖不耐症，刺激了对植物奶的需求。口味、营养是消费者在选择食品时优先考虑的内容，也是植物奶得到复购的关键。
去年5月，第十届中国营养周的主题是“少油、多豆、多奶”。已有两千多年历史的豆奶是中国植物奶市场中倍受认可的主力产品。早餐方面，人们对豆奶的选择率为39%，超过牛奶的14%2。
消费者偏好本土品类，并且偏好性具有一定地域性，比如，南方更倾向于椰奶而北方则更习惯于杏仁奶。
品牌塑造与市场推广：植物奶成功的关键
创新不断，喝出新花样
从大豆、燕麦、椰子，到米浆、豌豆……植物奶不断拓展原料边界，打造口感丰富、营养多样的产品，并引入功能性成分，带来兼具新鲜感与实用性的饮品体验6。
健康环保，正中消费者红心
如今，消费者对健康与环保的关注持续升温。植物奶不仅脂肪和热量低，还能提供强化营养成分，并且对环境影响更小。
全面覆盖：你在哪，植物奶就在哪
植物奶产品几乎成为主流超市的标配，品牌众多，价格亲民。广泛的供应渠道、充足的货架陈列和频繁的促销活动，使得消费者更容易接触和回购产品。
熟悉感即购买力
消费者更愿意购买熟悉的产品。多年来，关于植物奶的消费者认知教育持续进行，品牌也通过产品包装设计向消费者传达健康与环保优势。
聪明的“站位”：整合式陈列策略
将植物奶与动物奶产品一同陈列，而非独立摆放在纯素专区，是一种聪明的整合式陈列策略。这种“去标签化”的做法让将植物奶更容易融入消费者日常选择，提高了曝光率，也降低了尝试门槛。
记住的不只是味道，更是品牌
你也许没尝过植物奶，但一定听过椰树、Oatly、豆本豆这些品牌。它们不仅在产品上有竞争力，更具有鲜明的品牌特色。比如，Oatly通过广告语、视觉设计高频曝光度，积累了大批忠实用户。
营销不仅让消费者知道一个产品，更是品牌打造共鸣、建立亲和力的关键。好的品牌，能讲出一个值得被记住的故事。
植物奶成功“六字诀” ：新质蛋白企业的行动建议
对其他新质蛋白企业而言，植物奶的成功路径值得借鉴：
持续产品创新
联手原料方、生产商，在配方、功能性和可持续原料方面持续突破，满足多元消费需求。
拓展渠道合作
与渠道商建立稳固关系，入驻超市、便利店，同时积极布局咖啡馆、连锁餐厅等现场消费场景，加快产品渗透速度，让消费者更易接触和购买。
优化陈列布局
借鉴整合式陈列策略，将产品放置于消费者高可见性区域，提升购买转化率，让更多潜在消费者能轻松看到和了解产品。
精准洞察消费观
正如植物奶对健康环保的精准回应，产品定位应同步消费者价值观与趋势偏好，打造兼具情绪价值和功能价值的核心卖点。
强化消费者认知
通过市场传播、社交媒体及产品包装等途径持续进行消费者教育，提升消费者对产品的熟悉度与接受度。
打造品牌记忆点
投资品牌形象，讲好产品故事，增强包装识别度与传播力。一个有记忆点的品牌，才有长效生命力。
写在最后
植物奶的成功不是偶然，是产品创新、渠道建设、品牌塑造和消费洞察共同作用的结果，满足了当下消费者对饮食的期待——好喝、轻盈、安心、有选择权。
它的成功，为新质蛋白行业提供了可复制的增长范本。
健康与可持续的浪潮还在涌动，下一个爆款，或许就是你发现的。
参考文献
1. Europe non-dairy milk market, (2024): Mordor Intelligence.
2. Mridul, Anay (2024): The State of Play: Unlocking China’s Appetite for Plant-Based Milk.
3. 刘禹 (2025): 2025年植物奶行业市场规模及未来发展趋势.
4. 观研报告网 (2021): 2021年我国植物基行业现状及发展前景分析——目前市场仍处于消费者培育早期阶段.
5. Mordor Intelligence (2025): China Dairy Alternatives Market Size & Share Analysis – Growth Trends & Forecasts up to 2030.
6. 2021 US Retail sales data for the plant-based foods industry, (2021): Plant-Based Foods Association.
