Jak efektivně komunikovat rostlinné produkty v Česku? Praktická doporučení pro výrobce a retail

Rostlinné produkty už dávno nejsou okrajovou kategorií. Čeští spotřebitelé a spotřebitelky stále častěji zařazují do jídelníčku rostlinné mléčné i masné alternativy a bezmasá a luštěninová jídla. Přesto mnoho firem naráží na stejnou otázku: jak o rostlinných produktech komunikovat tak, aby oslovily širší publikum a podpořily prodeje?

Přinášíme konkrétní doporučení založená na datech z reprezentativního průzkumu YouGov a na našich zkušenostech v oblasti rostlinné stravy a produktů.

Co funguje při komunikaci rostlinných produktů?

Data ukazují, že české spotřebitele a spotřebitelky zajímají především osobní benefity. Nejčastější motivací pro zařazení více rostlinných produktů do jídelníčku je zdraví, lepší trávení nebo pestřejší jídelníček. Environmentální argumenty jsou pro většinu populace až druhotné.

Úspěšná komunikace rostlinných produktů proto stojí na jednoduchých a praktických sděleních:

• dobrá chuť;
• sytost;
• snadná příprava;
• využití v běžných receptech;
• pocit lehkosti po jídle.

Proč je chuť nejdůležitější faktor?

Jedním z největších bariér růstu kategorie rostlinných produktů zůstává očekávání spotřebitelů a spotřebitelek ohledně chuti. Firmy, které dokážou komunikovat konkrétní chuťové benefity a ukázat produkt v atraktivním gastronomickém kontextu, mají výrazně vyšší šanci oslovit i mainstreamové publikum.

Důležitou roli proto hrají:

• ochutnávky v retailu;
• food styling;
• inspirativní recepty;
• jednoduché claimy typu „hotové za pár minut“ nebo „stačí přidat do oblíbeného receptu“.

Jak mluvit o rostlinných produktech, aby nepůsobily okrajově?

Výzkum naznačuje, že čeští spotřebitelé a spotřebitelky nechtějí „nahrazovat maso“, ale rozšiřovat své možnosti. Lepší než komunikace „alternativ“ funguje prezentace rostlinných produktů jako běžné součásti každodenního jídelníčku.

Místo technických nebo polarizujících sdělení se vyplácí:

• mluvit jednoduše a prakticky;
• ukazovat běžné použití;
• zdůrazňovat lokální původ a známé chutě;
• pracovat s pozitivním a neútočným tónem komunikace.

Důležitou roli hraje také srozumitelné označení produktů. Certifikace jako V-Label pomáhají nakupujícím rychle se zorientovat a zvyšují důvěryhodnost komunikace přímo v místě nákupu. Pro výrobce i retail tak mohou být důležitým nástrojem, jak rostlinné produkty prezentovat jednoduše, transparentně a bez zbytečně komplikovaných sdělení.

Co si z doporučení mohou odnést výrobci a retail?

Rostlinné produkty mají v Česku výrazný růstový potenciál, ale úspěch bude záviset na tom, jak dobře firmy porozumí motivacím zákazníků a zákaznic. Klíčová je normalizace kategorie, jednoduchost komunikace rostlinných produktů a důraz na chuťový zážitek.

Připravili jsme proto praktický dokument „Jak efektivně mluvit o rostlinné stravě v českém prostředí“ určený výrobcům, retailerům i marketingovým agenturám, který shrnuje doporučené principy, wordingy i nejčastější komunikační chyby.

Zjistěte také více o tom, jak ProVeg Česko může pomoci s komunikací rostlinných produktů v rámci marketingových kampaní.